STRATEGIA, CONTENUTI, RELAZIONI: linkedin secondo Antonio Beatrice

di Michele Montefusco


Partiamo parlando della sua attività su LinkedIn. Lei è stato uno dei primi a credere nella forza dei gruppi come strumento di networking e scambio professionale. Cosa l’ha spinta a investire tempo ed energia in questa attività? E quali risultati ha ottenuto nel tempo?
“Come per tutte le cose, è sempre una questione di motivazioni e obiettivi. LinkedIn, in fondo, non è altro che un marketplace. Prima dei social, il mondo era già un grande mercato, ma incontrare tutte le persone in un unico luogo e comunicare in modo efficace era complicato. I social hanno cambiato questo. LinkedIn si presta a vari utilizzi: può essere un mercato del lavoro, uno strumento per il networking, per la brand awareness, per la lead generation. Tutto dipende dagli obiettivi che ci si pone. Io sconsiglio l’approccio “bisogna starci perché ci stanno tutti”, che è quello che adottano il 90% delle aziende. LinkedIn richiede strategia, costanza, investimento.
Nel mio caso, stavo lanciando un’azienda di formazione su scala nazionale. Il nostro target era molto elevato: facciamo formazione su misura, con un approccio concreto, che entra nelle dinamiche aziendali reali. Non parliamo di come dovrebbe essere il mondo, ma di come è, cercando di incidere su ciò che è già in atto.
Proprio per questo, i nostri prezzi erano alti. Ricordo che qualcuno mi disse: “Costate più della Bocconi”. Rispondevo: “Certo, perché noi risolviamo situazioni complesse”.
Il primo anno, però, non ci conosceva nessuno. Spendemmo 120.000 euro in pubblicità e incassammo 20.000 euro. Un bagno di sangue. Dovevamo trovare un modo più sostenibile per posizionarci, qualcosa che potessimo gestire in autonomia, senza continuare a investire in DEM o agenzie. Così siamo sbarcati su LinkedIn, senza sapere ancora bene come muoverci. L’obiettivo era produrre lead, ma ciò che è successo è stato diverso. Ho iniziato a pubblicare contenuti e a spingerli personalmente: invitavo le persone a leggerli, a partecipare alle discussioni. Era un lavoro aggiuntivo che facevo la sera, dopo la giornata lavorativa.
Ho capito subito che i gruppi erano un grande driver. Pubblicavo contenuti originali, ma oggi so che la scelta più efficace è selezionare e rilanciare. Tuttavia, quella produzione diretta ha portato risultati in termini di relazioni di qualità, più che in lead. A volte succedeva che il direttore generale di Oracle Italia leggesse un mio contenuto e mi chiamasse: “Mi serve il tuo aiuto”. Ero sorpreso, non era quello l’obiettivo iniziale.
Ho sviluppato relazioni importanti. L’azienda ha iniziato a lavorare offline, con i clienti giusti. Ma poi è arrivato il problema della gestione dei gruppi: in quel momento volevo monetizzare quelle relazioni, così ho adottato una strategia conservativa. I gruppi oggi sono tutti in autoeditoria, anche se questa modalità non funziona bene: la qualità è calata, mancano moderazione e contenuti. Io ho quasi una trentina di gruppi, con oltre 300.000 iscritti. Siamo il primo gruppo professionale italiano. Ma moderarli bene significherebbe assumere una persona. E al momento non ho un’offerta ingegnerizzata, né docenti, né tecnici per monetizzare. Quindi, per ora, li tengo così. Però mi sono divertito, e magari tra qualche anno, in pensione, ci rimetterò mano. È un bel giocattolo che mi sono conservato.”

Quando i gruppi erano attivi, che strategia ha usato per renderli visibili, utili e dinamici?
“Contrariamente a quanto suggeriva LinkedIn — che misurava la qualità in base al numero delle discussioni — io puntavo sul numero dei commenti. Avevo regole editoriali molto rigide. Le discussioni venivano moderate bene, e spesso raggiungevano 400-500 commenti di altissima qualità. L’interazione era autentica, educata, ricca di punti di vista diversi. Questo attirava persone di valore. Il 95% era pubblico silenzioso, ma quel 5% attivo produceva contenuti che, da soli, potevano diventare articoli. Ricordo una discussione sulla motivazione in azienda: partimmo da Herzberg, McLellan, e si arrivò a casi concreti e idee originali. Io non scrivevo articoli, ma aprivo discussioni con domande: “Secondo voi questa cosa funziona? Ci sono alternative?” Poi intervenivo nei commenti. Quella modalità mi ha fatto incontrare persone straordinarie in tutta Italia. Con alcune di loro ho costruito partnership che durano ancora oggi.”

Questo è il vero senso di LinkedIn: creare connessioni, ma anche scambio di conoscenze…
“Assolutamente. Io ho imparato moltissimo. LinkedIn è stato una finestra su mondi professionali che altrimenti non avrei mai incrociato. È stato uno scambio di competenze libero e reciproco. Purtroppo, molti ancora non capiscono cos’è LinkedIn. “Cerco lavoro e non lo trovo”, mi dicono. Ma LinkedIn non è un’agenzia interinale. È un canale. Se sei bravo, ti fai notare; se non lo sei, no. E andare su LinkedIn a lamentarsi è un autogol clamoroso.
Io ho conosciuto persone che, senza LinkedIn, avrei dovuto cercare al circolo del golf. Sono entrato in contatto con il direttore Europa della Coca-Cola. E non erano certo i miei target iniziali: pensavo alle PMI, e invece sono arrivati responsabili HR, academy, grandi aziende. Ma tutto questo ha funzionato perché ho capito le regole del gioco. Non tutti i contatti sono monetizzabili, e bisogna avere tempi giusti. Spesso ricevo proposte da persone che non hanno neanche letto il mio profilo. Qualcuno mi ha proposto corsi su “come usare LinkedIn”. A me. Che sono il primo player italiano su LinkedIn, con più iscritti del Sole 24 Ore. È una contraddizione totale.”

Certo. È come vendere sabbia nel deserto…
“Esatto. Eppure capita. Ma non è colpa della piattaforma. LinkedIn è solo un mezzo. Come Facebook, Instagram. C’è chi li usa per vincere elezioni, chi per vendere moda. Dipende sempre da chi li usa.”

E guardando al futuro? Che ruolo avranno piattaforme come LinkedIn per lo sviluppo di reti imprenditoriali e la formazione di nuove generazioni di manager?
“Oggi sono meno presente, ma credo che LinkedIn resterà uno strumento valido. I contenuti stanno diventando più veloci, più “social”, ma resta una piattaforma professionale. I contatti su LinkedIn non si contano, si pesano.
Chi lavora bene, porta qualità, prima o poi viene notato. È successo anche a me. Chi c’è su LinkedIn oggi, spesso ci sta per lavoro, per cercare clienti. Ecco perché LinkedIn cerca di rendersi più “piacevole”, più simile a Facebook: per aumentare la frequenza d’uso.
Io non so se sia la strada giusta. Credo debba rimanere uno spazio qualificato. Magari più integrato con altri social. Penso a Barbero: senza YouTube, non avrebbe riempito i teatri. Ecco, se uno ha contenuti validi, può usare LinkedIn per portarli su altri canali, e viceversa. Non parlo di marketing becero, ma di divulgazione vera. In questo senso, LinkedIn resta una scelta di elezione, specie per chi fa consulenza. Certo, servono capacità, strategia, contenuti. Non basta esserci.”

Condivido. Dipende sempre dall’uso che se ne fa.
“Esatto. Le altre piattaforme le conosco meno, ma se dovessi ricominciare oggi, punterei ancora su LinkedIn. Non so se avrà una parabola discendente: dipenderà da come sarà usato. Come quindici anni fa ho avuto l’intuizione e il coraggio di lanciarmi, oggi può farlo qualcun altro. I grandi gruppi lo usano per comunicazione istituzionale. Ma ci sarebbe spazio per un utilizzo molto più efficace, anche in ottica di employer branding.”